Associée à l'innovation dite de rupture, la créativité a pour objectif d'identifier, de mettre en scène puis de traduire en promesse simple une fonction ou une contrainte souvent complexe, de "transformer l'innovation en évidence".

Les principes de la créativité associée à l'innovation respectent quatre règles :

• un recrutement d'experts et de créatifs sur un mode de "crossover", ou compétences croisées
• une phase de divergence (production des idées) et une phase de convergence (reformulation) qui sont séparées dans le temps ; la conceptualisation peut alors être nourrie par une veille de marché ou une analyse de la valeur symbolique (sémiologie), économique ou fonctionnelle (ergonomie, définition des situations d'usage)
• une phase de convergence réalisée en partenariat avec les responsables du projet, de façon à ce que ces derniers s'approprient l'idée dans sa composante technique et dans sa dimension subjective
• une finalisation des idées retenues sous forme de définition de concept, de manière à pouvoir initier rapidement les phases de validation technique et marketing.

Les techniques de créativité (associations d'idées, exercices projectifs, jeux de rôles, inversions logiques, rêves éveills) s'appuient sur une définition extrêmement précise des contraintes de création, de l'univers existant, et d'axes prioritaires de recherche. Ces derniers sont par exemple des circonstances d'utilisation particulières, des cibles spécifiques, des logiques d'utilisation.

Généralement, le groupe de créativité produit entre 80 et 150 idées, dont environ la moitié seront retenues pour être enrichies et conceptualisées, qui peuvent ensuite être regroupées pour former des méta-concepts.