L ’Hyper émotion, nouveau stimulus de consommation ?
L’expérience vécue lors de l’acte d’achat, sa richesse en émotion, émergent comme une étape fondamentale du parcours client : la valeur d’un produit pour l’individu tient désormais autant au produit lui-même qu’à cette expérience. L’expérience vécue en boutique, sur site Internet pourrait devenir déterminante dans l’acte d’achat et précéder l’attractivité du produit, dès lors que les émotions qu’elle génère comblent une certaine perte de sens.
« Votre portable sonne ? Chut, ça ne regarde que vous » indique
une petite affiche dans les bus, reprenant en dessin une bouche barrée
d’un doigt en signe de silence. La régulation d’une
pratique indique qu’elle est entrée dans les mœurs. Si
le savoir-vivre s’est emparé de la tendance de l’individu
contemporain aux conversations privées en public, c’est qu’il
lui faut régir un phénomène nouveau : le déplacement
de la frontière entre la sphère publique et la sphère
privée.
Ce phénomène fait partie d’une tendance plus générale
de l’individu à vouloir exprimer toujours davantage ses émotions.
Par le biais de nouveaux outils d’expression (SMS, mails, émoticons,
forums, blogs), il s’agit aujourd’hui pour l’individu de « tout échanger »,
de « tout communiquer », de « tout dire ». Les formes
du communiquer qui ont émergé ont engendré des formes de
sociabilité et d’échanges nouvelles. On assiste au développement
d’une culture expressive s’appuyant sur des médias différents
et nombreux : photos, vidéos, musiques, textes…qui sont eux-mêmes
associés pour donner vie à cette nouvelle forme de communication.
Mais ce qui fait la marque très particulière de cette tendance,
c’est que ces nouvelles formes du communiquer sont des lieux de monstration
des émotions et du soi intime.
On assiste en effet à une véritable publicisation de l’intimité,
comme l’illustrent près de trois millions de blogs sur le
web français en 2006, dans lesquels les individus s’exposent
sous diverses formes : textuelles, visuelles, (photographies, vidéos),
musicales… Pour comprendre l’individualité actuelle,
la notion d’extimité est ainsi devenue essentielle. Celle-ci
permet d’expliquer la tendance de l’individu contemporain à « exhiber
l’intime », c’est-à-dire, étymologiquement, à « tenir
en dehors » (ex/hiber) « l’intérieur » (intimus).
Avec l’émotion d’ordre intime médiatisée,
ce qui est mis sur la place publique aujourd’hui est ce qui hier était
caché aux yeux du monde : l’espace privé.
Comment analyser ce phénomène ? L’ hyper exposition
des émotions est le signe d’une tendance profonde de l’individualité à se
recomposer dans l’extériorisation et la monstration. Dans
notre société envahie par les images, la délitescence
des normes collectives a ainsi été le catalyseur de cette
tendance. Les nouvelles possibilités techniques ont ainsi permis
de contrebalancer l’affaiblissement des valeurs collectives avec
le développement de formes d’échanges entre individus
de plus en plus atomisés, leur permettant de se recomposer une identité.
C’est dans un processus de (re)création de soi que l’individu
se (re)donne du sens. En faisant de son intimité une chose publique,
en la faisant sortir de la sphère privée, l’individu
crée en effet un fait social. Il trouve l’occasion d’exprimer
une création et de trouver dans le regard de l’autre une assurance
pour son identité incertaine. Les modes d’exhibition de soi
sont donc à comprendre comme des mécanismes de fabrication
identitaire, qui répondent au besoin de l’individu de se composer
une identité. L’émotion transmise devient à elle
seule un espace de signification : c’est dans la transmission que
le « je » prend corps. Médiatiser l’intime permet
finalement de lui redonner un sens qu’il avait perdu.
Or, si l’hyper-exposition de l’émotion est aujourd’hui
une tendance d’expression et de construction de soi, elle pourrait également
se retrouver dans les pratiques de consommation. Un marché visant à satisfaire
ce nouveau besoin d’expression s’est d’ailleurs ouvert
pour les opérateurs télécoms et autres entreprises
dont le métier est de permettre la communication interpersonnelle
et l’expression individuelle. Aujourd’hui, les acteurs de ce
marché ont investi le besoin de transmission et de partage de l’émotion,
développant à l’envi des services qui visent à faire éprouver, échanger
et exhiber de l’émotion. On a cité le phénomène
des SMS, mails, émoticons, forums et blogs, mais le visiophone,
le web 2.0, les services de réalité augmentée et les
podcasts autoproduits ne participent-ils pas de cette même tendance
?
Voire, cette dernière sort progressivement du seul cadre des télécommunications.
On constate que des marques sans rapport avec les télécoms
investissent ce créneau. Les mécanismes du désir devant être
renouvelés, ces marques s’emparent de la tendance à l’hyper
exposition des émotions. Ainsi, le besoin d’exprimer une émotion
peut être considéré comme un nouveau vecteur de consommation
dès lors que les marques attirent le consommateur en lui proposant
des occasions inédites de ressentir des émotions et de les
exhiber dans sa relation au produit.
Premier versant de ce phénomène : la tendance à la
personnalisation des produits, développée par les offreurs
: customisation, individualisation du produit… On assiste à une
véritable « émotisation » de l’offre, avec
l’association de l’expression d’une émotion du
consommateur au produit consommé. Certaines marques se sont déjà engouffrées
dans la brèche de l’expression du soi, comme Nike (1) (avec
un site qui permet de créer sa basket originale en choisissant les
couleurs- base, languette, talon, swoosh, lacets, semelle- et d’y
ajouter une inscription originale, un « ID », qui permet de
parachever l’originalité de l’oeuvre) ou la marque Uranium
(2) qui a lancé un jean high-tech communicant et personnalisable
( équipé d’écran
lumineux sur lequel l’individu peut faire défiler des images,
des messages ou des animations téléchargeables et affichables
selon son humeur).
Le second versant de ce phénomène porte sur le déplacement
de l’objet du désir. En effet, la particularité du
phénomène d’hyper exposition des émotions est
que le recours au registre de l’hyper émotion a dérivé d’un
des éléments du mix marketing à un autre, du produit à la
distribution : le recours au ressort émotif a débordé le
simple produit pour investir le parcours d’achat, et notamment les
circonstances et le lieu de l’achat. Ainsi des boutiques Nature et
Découvertes (3), qui ont développé un design sonore
et olfactif dans chaque partie des boutiques – encens et gouttes
d’eau
dans l’espace zen, herbe coupée dans l’espace jardinage… Le
Comptoir des cotonniers (4) a quant à lui créé un
design olfactif propre à son réseau de boutique, vendu comme
un parfum... En créant des univers symboliques, certains concepts
stores proposent aussi de véritables parcours initiatiques. Il s’agit
par exemple de raconter l’histoire d’un produit, (Levi’s
Store, Niketown (5)), de permettre au chaland de vivre une expérience
source d’émotion (Salomon Station (6), boutique Nespresso
(7)), de provoquer une émotion liée à l’espace
(activation olfactive, auditive, visuelle, tactile). Palettes de
couleur, mobiliers,
décors et agencements de meubles sont pensés pour que le
temps passé dans les boutiques soit une véritable expérience,
sensuelle voire artistique. On assiste à la création d’échoppes
véhiculant du sens, de lieux catalyseurs d’émotion
autour d’un produit qui n’est plus l’élément
central de la démarche de l’individu mais un des éléments
constitutif d’une recherche expérientielle.
A côté d’un mode de consommation statutaire, emblème
des années 60, que Thorstein Veblen (8) a décrit en éclairant
la fonction distinctive de l’objet consommé pour l’individu,
s’était développé un mode de consommation identitaire.
Celui-ci se caractérisait pour le consommateur par la recherche
de l’affirmation de son individualité propre. On voit aujourd’hui émerger
un mode de consommation émotive, caractérisé par la
recherche de l’augmentation de la dimension émotionnelle dans
le parcours d’achat.
Le ressort émotif ne deviendrait-il pas même un moyen pour
l’individu de légitimer sa consommation ? En effet, tandis
que la consommation statutaire relevait d’un processus de légitimation
sociale, la consommation identitaire constituait un processus de
légitimation
du soi individuel. Aujourd’hui, la consommation émotive semble être
un processus de légitimation du phénomène de consommation
même : c’est en fondant son acte de consommation sur l’activation
de la perception d’émotions et leur exhibition que l’individu
légitime cet acte. Par exemple, en créant ses Nike ID, l’individu éprouve à la
fois le plaisir de produire quelque chose (accession à l’émotion
créatrice) et le plaisir d’exhiber le fait qu’il est
un créateur. L’exemple de Nike est particulièrement
riche puisqu’on y observe les trois niveaux de consommation: statutaire
(Nike), identitaire (produits uniques) et émotive (l’individu
est créateur de sa palette de couleur et de son « ID »).
(1) Site Internet Nikeid : www.nikeid.com
(2) Site Internet Uranium : www.uranium-jeans.com
(3) Boutique Nature et Découvertes à Paris au Forum des Halles
par
exemple
(4) Boutique Comptoir des cotonniers à Paris, parfum
(5) Voir notamment l’article de Cynthia Wisehart sur www.alcorn.fr/applications/niketown.htm
(6) Voir le site Internet www.salomonstation.com
(7) Boutique Nespresso à Paris : 3, Rue Scribe 75009 Paris par exemple
(8) Thorstein Veblen (1857-1929), économiste américain, voir notamment
Théorie de la classe de loisir (parue en 1899), Editions Gallimard, Paris,
1979
